Product Marketing是什么意思?pmk什么意思

 生活杂谈     |      2020-01-16 13:51
近日在看完 Gerardo Dada 在 YouTube上的 Product Marketing course 1-4 课程后觉得内容很系统,所以整理出来分享给大家。感兴趣的朋友也可自行在 YouTube 上搜索观看。
先说结论,Product Marketing是贯穿整个产品周期的,也就是说从前期市场调研到最后产品迭代,它一直在发挥作用。
工作流程如下:市场调研——制定策略(市场细分)——用户分组——市场定位——信息传播——打通渠道——发布产品——执行策略——持续不断地进行市场推广
PMK 的定义和职责
Product Markting 以下简写为 PMK,首先来看我们如何定义 PMK,它有哪些职责,它跟 Product Manager 的职责有什么不同?
以下是我结合几个不同课程做的一个总结:
PMK 是通过向处于不同组群的潜在用户或消费者宣传产品的核心价值,通过设定营销策略、实施营销计划完成销售目标的营销方式。
所以,PMK 的核心职责有以下几点:
负责将产品成功地推向市场,其中包括为产品制定销售计划、研究潜在用户、优化购买流程、提升消费者忠诚度和终身价值、规划和执行整体营销方案等;
熟练掌握市场、客户和竞争对手信息,用于指导产品的策略,其中包括规划市场策略、客户细分、定价策略、市场机会等;
向客户和销售人员展示一个有特点、清晰可盈利的市场定位,其中包括统一产品和定位信息、寻求媒体和PR曝光、利用其他媒介宣传等;
培训销售人员,其中包括产品知识培训、销售工具培训等。
那么,PMK 和产品经理的职位有何不同?
PMK 角色目前在每个公司里都不相同,大概有以下四种形式,孰优孰劣视情况而定:
产品经理同时也担当 PMK 的角色;
PMK 辅助产品经理进行工作;
产品经理做技术工作,PMK做市场策略和执行;
设置策略、产品和市场三个位置,各司其职。
虽然 PMK 可能在公司处于不同的位置,但是理想状态下 PMK 是贯穿在整个产品周期里的。
市场准备期:PMK 需要分析市场机会、了解用户群组信息、制定初期市场策略;
产品设计期:PMK 需要了解用户需求、制定价格和包装策略、为产品定位;
产品架构期:PMK 需要跟进市场需求、试用报告、反馈问题、为产品上市做前期准备;
产品成长期:PMK 要进行大面积媒体曝光、实施落地计划、优化销售流程、培训销售相关产品知识;
产品成熟期:PMK 要专注用户留存率、进行 Upsell 和 Cross-sale、利润最大化;
产品下沉期:PMK 要为用户搭建新产品桥梁、保证客户满意度、维护品牌形象。
了解市场和用户
PMK 的工作中很重要一点就是要了解市场和用户,那么下面我们单独说说该如何做。
首先是我们的用户。
我们思考的时候可以问一些问题,例如:
问:我们是用户可以如何被分组?
答:我们可以按照地理位置、用户特征,但是更有效的方式可能是按照购物习惯或者他们的具体需求。
问:用户的终身价值是多少,哪些用户的对于我们来说更盈利?
答:我们要了解哪些用户更可能花更多钱,哪些能让我们更盈利;
问:哪些市场有没有被满足的需求?
答:找到有需求的市场,如果需求已经被满足那么新的竞争者就更不容易进入。
问:哪些用户更容易接触到?
答:有些用户容易找到,比如刚刚买房的用户,我们可以通过中介找到他们的联系方式;有些用户不容易找到,比如哪些用户正准备要小孩,我们只能通过年龄等因素去寻找。所以我们在分析用户的时候要用不同的方式去思考。
然后我们要思考用户是如何进行购买的:
问:他们的购物流程有哪些?
问:他们需要帮助时首先会想到谁?
问:他们如何做搜索?
问:谁可以影响他们?
问:他们购物时有哪些准则?
这个列表可以列的很长,我们思考的问题越多,越有助于找到属于自己的潜在用户。
另外列出了几个进行调研时的一些方法,感兴趣的同学可以自行研究:
调研方法
调查问卷:大量数据支撑
网站指标:数据分析网站
Win/Loss 分析:成功与失败的比率
A/B 测试:测试不同的可能性
销售漏斗分析:金字塔分析
除此之外,我们还可以花点时间去听销售的电话、参加行业展会、浏览评论博客、邀请用户参加会谈等等。
下面我们要研究市场。
关于如果做市场分析,以下是几个比较有名的模型:
SWOT,最常见的一种,不多说;
Poter 5 forces,分别是同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力;
Magic Qudrants,一种定性数据分析方法以显示市场趋势,如方向,成熟度和参与者等;
Bull's - eye,靶心定律。
以上几种分析模型难易程度不同,大家在做分析的时候可以选择自己熟悉的进行。
当然如果可以用定性数据分析法的话可能更有说服力,因为毕竟所有人都喜欢看起来复杂的分析哈哈。不过最重要的还是结论。
定价也是很重要的一步,下面列出了一些可以用于定价策略的小技巧:
价格展示产品的价值:包装也很重要;
运用价格锚点:设置一个参考商品来衬托出真正推广的商品;
金发价格策略:产品差异化,提供三个版本以垄断不同的市场;
设置不同区间的价格包:根据用户群组设置价格;
捆绑销售:增加附加价值,提升利润空间。
用户细分和市场定位
做完市场调研并且了解完用户之后,我们就要开始做用户分组的工作。
你的用户不可能是所有人,我们要找到最可能给你带来利润的用户并对这些用户利用不同渠道进行营销。这就是为什么我们要做用户分组。
先看看有哪几种用户分类的方式。
大家最了解的一定是 Demographics 人口统计,包含地理位置、职业、年龄、性别、收入等等。这次不多赘述。下面来讲几个大家不常见的:
Behaviroal 购买行为统计,例如用户购买频次、使用频率、购买金额等;
Attitudional 态度统计,例如生活习惯、个性选择、生活态度等等,这个需要有大数据支撑,也比较考验调查问卷的质量及可用度;
Needs-based 需求统计,以买车为例,有些人需要送孩子上学,有些人车出故障了,有些人就是单纯想换车。
关于以上选择哪一种好并没有定论,建议大家都试一试,然后看看得出的结果哪个可以更合适用于制定自己的市场策略和定位。
找到不同组群的用户以后,我们要给每一个组群的人群做一个画像。
什么是用户画像呢?就是列出一个代表人物,尽量用简单但准确的词汇描述这一人群的特征、需求、痛点等。简单、密切相关且简洁很重要。
还说买车的例子:
人物:年轻夫妇,育有子女
年龄:30-40岁
职位:公司职员
收入:中上层消费者,收入稳定
需求:接送孩子上学
性能:安全、稳定、宽敞
价格:20万左右
付款:按揭
用户进行分组完成之后就该做市场定位了。在做市场定位时要注意以下几点:
每个品牌只能有一个定位,例如沃尔沃的定位就是:安全;
定位应该是独一无二的、关联性强的、有意义的;
要设立一个有差异性的定位,因为这样我们才能制定一个针对特定人群的营销策略;
统一所有渠道的关于定位的信息和内容。
一个市场定位通常是这样描述的:某个特定人群有某些特殊需求,他们可以使用某个品牌带来的某些功能因为这些功能是被证明有效的。
带入一个实例看一下:中年夫妇要接送小孩上学,他们需要一辆安全的汽车,沃尔沃的某款车安全可靠正是他们的不二选择,因为它不仅安全而且宽敞,适合一家三口出行。
最后的最后,该营销推广环节上场了。
这里主要讲了两种营销:Influencer Marketing 和 Content Marketing. 首先要说这两种营销不是最近几年才出现的,但是越来越受到重视。
Influencer Marketing
Influencer 可以是某位明星、某个机构、行业专家,甚至是最早的使用者。他们的特点是可以影响一部分人群的选择标准和购买过程,最终达到推广某些商品的目的。
所有的产品都会经历这么一个阶段,从媒介的推广到前期用户开始使用,到更多前期用户开始使用,到中后期大量使用者进入,再到末期用户量逐渐减小。
在产品投入市场之前,我们就应该先找到 Influence让他们了解产品并进行推广。在中后期的时候策略应该转换为提升利润空间,因为用户量已经够多,也开始慢慢流失了。
Content Marketing
内容营销之前的文章里也讲过,是营销推广中比较讲究软实力、编辑功底、讲故事能力以及创意策略的一种。在这里不多说,提醒大家要注意以下几点:
内容是用来帮助用户做决定的;
提供指导性的内容而非不是急于去销售产品;
发挥你的专业性,像用户分享和展示产品的功能;
重点关注用户的提出的问题和遇到的麻烦;
不要使用夸张和让用户讨厌的语气;
呈现给用户的内容也要展示公司的价值观;
让你写的内容有趣,这样对用户更有吸引力。
上面写了那么多,相信你对 PMK 也有所了解了。下一步是否考虑挑战一下呢?加油!
  
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